Психология кризиса

Психология кризиса

Ситуация на рынке продаж новых мотоциклов
Текст: Андрей Трифонов
Фото из архива редакции

В прошлом номере мы анализировали ситуацию на рынке подержанной мототехники. Какие тенденции наблюдаются в сегменте новых иномарок?

Довольно продолжительное время российский рынок мототехники представлял собой в большей мере именно рынок секонд-хенда и в меньшей – новой техники. Лишь в последние перед кризисом годы этот баланс стал соизмерим, а может даже и чуть сдвинулся в сторону увеличения доли новых мотоиномарок. Все начали говорить о стремительном росте рынка и больших перспективах его развития. Но давайте называть вещи своими именами: не стоит пламя свечи выдавать за костёр! Он изначально был настолько малым (пара тысяч мотоединиц в год), что любая небольшая прибавка на этом фоне казалась гиперростом. В 2013 году и предкризисном 2014 этот рост стал всё же замедляться, что было воспринято аналитиками как первый звонок к дальнейшему насыщению. Но кредитные возможности банков ещё некоторое время позволяли поддерживать устоявшуюся в прошлые годы тенденцию к развитию этого сектора, особенно в свете заполнения новых младших ценовых сегментов. Если бы не кризис с его непредсказуемыми скачками курсов валют и шоковым настроением потребителя, то мы бы ещё довольно долго пребывали в состоянии этого «точечного развития».

Однако самым важным достижением последних лет на моторынке можно считать не количественный рост продаж новых иномарок, а качественный перелом потребительского сознания. Наконец появилось целое поколение мотоциклистов, которые предпочитали (многие принципиально!) покупать именно новый мотоцикл, а не подержанный. Тем самым голосуя рублём за тот или иной бренд, сервис, гарантию и качество. Приобретая вместе с мотоциклом не только полный сервисный пакет, но и определённый статус или даже стиль жизни.

Конечно, на общее состояние дел рынка новых мотоиномарок в 2015 году существенно повлиял самый первый месяц кризиса – в конце 2014 года, когда осуществлялось планирование закупок, а скачки курса просто сводили на нет любую эффективную работу в этом направлении. Колебания курса в начале года также внесли диссонанс в работу представительств и дилеров – было неясно, как правильно действовать и какую ценовую политику по конкретным моделям выдерживать. Одни максимально повышали, чтобы обезопасить себя от всего, что только можно. Другие, наоборот, устраивали распродажи… В итоге каждый пошёл по своему тернистому пути и по итогам года можно сказать, что лишь единицам удалось выбрать наиболее правильное решение. Жаль, что никто от этого периода разброда и шатаний не выиграл – ни продавцы, ни потребители…

Да, кризис 2015 года обвалил рынок продаж новых мотоиномарок на 30 % по сравнению с вполне себе успешным 2014 годом. Да, кризис перерисовал карту и географию дилерской активности. Да, вынудил искать новые методы работы. Да, кризис заставил многих попридержать намеченные покупки. Но при всём при этом именно он стал новой отправной точкой, прочной ступенькой в лестнице дальнейшего развития. Потому что изначальный тренд, устоявшийся в жирные прошлые годы, был не совсем правильный и эффективный.

Мы пообщались с представителями разных зарубежных мотокомпаний, представленных на нашем рынке, и практически все сошлись в едином мнении, что нынешнее не самое хорошее состояние дел в мотобизнесе на сезон 2015 года больше определяется не столько финансовыми критериями, сколько психологической составляющей – заморозкой потребительских эмоций. Потенциальные клиенты и постоянные покупатели как были, так и остались в той или иной мере обеспеченными людьми. Кризис, безусловно, уменьшил их доходы, но не настолько, чтобы вообще отказаться от любимого хобби. Они прекрасно осознают выгодность приобретения той или иной модели даже при неизбежности роста цен, но… Не спешат отправляться за покупкой. Ожидание и неуверенность. Отсутствие настроения и замедление привычной бурной мотожизни. Всё это факторы, сдобренные прессингом нашего весьма беспокойного политического общества, будут сказываться на потребительской активности, пока мы не свыкнемся с новыми реалиями и не примем их за норму. Но долго это продолжаться не может. Не зря шопинг считают лучшей терапией – лекарством от стресса, шагом навстречу получению новых эмоций. Разве не для этого покупают мотоцикл?

Теперь к конкретике. Что изменил кризисный 2015 год на рынке новых мотоиномарок? Усилил позиции лидеров рынка и дал трещины в фундаментах середнячков и аутсайдеров. В мотосфере пока лишь Honda заявила о закрытии своего официального представительства. Но это не значит, что мотоциклы Honda уходят с российского рынка, просто теперь за формирование ценовой политики будут отвечать местные представители, а не головной офис. Импортёры теперь осуществляют закупку необходимого количества техники за рубежом и по ценам текущего курса и сами дают гарантии на сервис. Это означает, к сожалению, довольно резкое подорожание продукции данного бренда и услуг сервиса. А вот компании, представленные в России официально, работают по другой схеме. Ценовую политику в их дилерских сетях определяет по сути сам производитель, который может в некоторых случаях даже работать себе в минус, чтобы сохранить свою достигнутую за эти годы степень присутствия на рынке и привлекательность. Именно по этой причине в 2015 году (видимо, в сезоне-2016 это правило будет также работать) цены на новые мотоциклы некоторых брендов (например, BMW, Yamaha и Triumph) оказались в валютном эквиваленте заметно дешевле европейских. У BMW на некоторые модели эта разница составила от 10 до 30 % (меньше в премиум-сегменте и больше в средне ценовом)! Конечно, компании не могут так работать бесконечно долго на российского потребителя. Но сей факт говорит о том, что наш рынок весьма важен для них, они верят в дальнейший его рост и пока готовы терпеть определённые издержки.

В эпоху глобализации, когда крупные производители работают на рынках практически всех стран мира, падение продаж на том или ином локальном рынке не сильно влияет на их общее состояние дел. Как правило, компании идут на снижение цен и уменьшение локальной маржи, чтобы хотя бы удержать уже достигнутые позиции. Но этот момент надо рассматривать также и как элемент доверия. Производитель демонстрирует таким образом своё уважение к потребителям, которые однажды уже проголосовали рублём за тот или иной бренд. И надеется, что и в дальнейшем они останутся верными этому бренду. Ну а раз так, то ждут ответной реакции и от нас, чтобы наша потребительская активности даже в суровые кризисные годы не погружалась в анабиоз, а медленно, но верно всё же увеличивалась в том же векторе, даря надежду на перезапуск механизмов моторынка и его постепенное восстановление.

Здесь мы вновь сфокусировали внимание на психологическую составляющую кризиса – заморозку и неизбежную оттепель потребительских эмоций. Ситуацию на моторынке нельзя рассматривать только с одной стороны. В трудные моменты мы ждём от продавцов понимания наших трудных финансовых проблем, зачастую находим его, а значит и они вправе ждать подобного и от нас. Только вместе мы сможем вновь закрутить в позитивном направлении тяжёлый маховик моторынка. Уже прошло достаточно времени, чтобы осознать, что даже в новых кризисных реалиях можно также жить своими привычными мечтами и целями. Ключевое слово «жить», а не ждать в предвкушении выгодного предложения или распродаж по причине закрытия той или иной компании. Всё плохое, что могло произойти, уже произошло. Цены не будут падать, курс валют… будем надеяться, что стабилизировался. А значит снова захочется встретить новый сезон на новом мотоцикле, а зимний стоячий период провести в хлопотах обслуживания и покупки аксессуаров или экипировки. Импортёры в сезоне 2016 года, конечно, не могут обещать заморозки цен (а скорее они будут расти (например, источник в дилерской сети BMW нам сообщил о росте как минимум на 7 % на модели 2016 года), так что сейчас можно ещё найти выгодные предложения на аппараты 2015 года), но вот что в дело вступят новые и разные механизмы кредитных программ и рассрочек, которые помогут нам в выборе и приобретении той или иной модели, это точно…

В сезоне 2016 года модельная политика импортёров изменится. Акцент будет сделан на аппараты средней ценовой группы и моделей входного уровня. Новый игрок на российском рынке – концерн Bajaj – здесь имеет шансы занять особую нишу.


< Эксперт в области «Сделай сам»Свой асфальтовый «ДАКАР» >
2 Ноября 2015 14:45 Андрей Трифонов