Ищем спонсора, часть 2

Ищем спонсора, часть 2

Текст: Анастасия Нифонтова
Фото из архива редакции

По многочисленным просьбам продолжаю потихоньку раскрывать тему о поиске спонсоров. В первой части мы в общих чертах рассмотрели базовые вещи и узнали, какие бывают спонсоры, кто и при каких условиях может рассчитывать на спонсорскую поддержку. Во второй части начнём копать чуть глубже и узнаем подробней, почему компании вкладывают деньги в спортсменов, и почему красивые партнёрские предложения откладывают в сторону, что такое партнёрское предложение и из чего оно состоит. Готовы? Поехали!

 


За последние несколько лет работа спонсируемого существенно изменилась. Это связано с увеличением количества возможностей распространения информации, что привело к постоянно растущим аппетитам спонсоров и их ожиданиям от вас. Единственная и самая главная цель сейчас – найти точки соприкосновения и связаться с их целевыми рынками. Спонсоры больше не хотят «ассоциироваться с» футболом, волейболом, триатлоном, мотоспортом… для них важно завязать контакт с потенциальными клиентами на личностном уровне. Раньше всё было основано на визуализации и ассоциации. Большие логотипы, упоминания в прессе, рекламные плакаты во время спортивных мероприятий. И, как результат, целевая аудитория, смотрящая то или иное соревнование, должна была выбирать на полке в магазине именно рекламируемый товар. Но, как показывают опросы, это практически не работает. Вспомните, когда вы последний раз были на спортивном мероприятии, которое не относится к вашей профессиональной деятельности? Как вы думаете, сколько логотипов вы увидели в тот день? Сколько из них вы сможете вспомнить и назвать? Если есть те, которые вы вспомнили, то повлияло ли это на ваше отношение к продукту / услуге рекламируемой компании? Как вы понимаете, большая часть опрошенных отвечала не самым позитивным образом, что доказывает неэффективность этой истории. Современная рекламная практика работает по-другому. Спонсоры больше не хотят быть просто связанными с тем или иным спортсменом, они хотят быть связаны с его / её аудиторией, тем самым сделать связь бренда с потенциальными клиентами более прочной, основываясь на эмоциональном факторе, а не просто на запоминающемся и узнаваемом логотипе. В этом случае связь бренда и его целевой аудитории наполняется смыслом. При этом ваша роль, как спонсируемого, существенно меняется. Вы перестаёте быть просто рекламным баннером и человеком, несущим флаг, вы становитесь проводником между компанией и покупателями, помогая налаживать тесный эмоциональный контакт, используя все ваши преимущества известного и уважаемого спортсмена. Таким образом новая модель спонсорства основана на партнёрстве, которое приводит к качественным и разноплановым результатам, от которых вряд ли захотят отказаться умные маркетологи.

 

Спонсорство и бренд-маркетинг

Чтобы искать и обращаться с предложением о сотрудничестве в ту или иную компанию, необходимо для начала понимать, на какой стадии развития она находится. Различают четыре стадии.

1) Младенчество. Задача – максимально рассказать о себе окружающим, чтобы как можно больше людей узнало о её существовании.
2) Юность. Задача – повысить значимость компании, стать экспертным брендом на своём рынке.
3) Зрелость. Задача – завязать отношения с клиентами на эмоциональном уровне.
4) Перерождение. Задача – выстроить заново значимость компании в глазах нового поколения клиентов.

Почему это нужно знать? Потому что большинство спонсорских предложений основаны только на возможностях визуализации бренда (мы наклеим столько-то логотипов, и их увидит столько-то людей), решая лишь задачу компаний, находящихся на первой стадии развития, в то время как задачи всех остальных уровней остаются нерешёнными, и как результат – предложение откладывают в сторону, и вы не получаете контракт. А если вы придёте на встречу с потенциальным спонсором, предварительно подготовившись и зная, на какой стадии развития находится компания, что ей нужно именно сейчас, то сможете совершенно чётко сформулировать, каким образом вы можете быть полезны, и как результат – шансы на подписание контракта вырастают в разы.

  

Станьте привлекательными для спонсоров

Если вы хотите преуспеть в работе с современными спонсорами, тогда вы должны предлагать партнёрские отношения по формуле 3В, где В – это выгода. Раньше эта формула была всего из двух В, где выгоду в спонсорских отношениях получали только спонсируемый и спонсор. Сейчас же появилось третье В, и помимо спонсора и спонсируемого выгоду ещё должен получать целевой рынок в виде развития индустрии и, как результат, увеличения покупательского спроса. Есть ещё формула с одной В, которая относится ко всякого рода пожертвованиям и меценатствам, когда выгоду получает лишь спонсируемый, но в нашем случае это может сработать лишь один раз, и то на базовом стартовом уровне. Это я подробно объясняла в первой статье. Поэтому с самого начала настройтесь на то, что от спонсорских отношений польза должна приходить на три стороны (вы, спонсор и целевой рынок), иначе вы не станете привлекательным объектом для завязывания спонсорских отношений. А чтобы убедиться в правильном направлении ваших мыслей при составлении привлекательного спонсорского предложения, ответьте всего на три вопроса:

1) Какую выгоду из наших отношений получит спонсор?
2) Какую выгоду получат фанаты / поклонники / болельщики (целевой рынок)?
3) Как это приблизит компанию спонсора к их целевому рынку, и сможем ли мы помочь наладить эмоциональную связь с брендом?

Как только у вас будут чёткие ответы на эти вопросы, значит, вы на правильном пути и можно садиться за написание серьёзного партнёрского предложения.

  

Партнёрское / спонсорское предложение

Это основной документ, который должен быть наготове у каждого уважающего себя спортсмена. Если вы считаете себя профессиональным спортсменом, то он у вас уже должен быть, если же вы только собираетесь стать профи, то срочно начинайте его делать. Партнёрское предложение – это презентация вас, а точнее, вашего личного бренда. Состоит из двух основных частей.

1. Профайл спортсмена, где вы вкратце рассказываете о себе, своих достижениях, планах на будущее, своих партнёрах и, самое главное, о своей медиаактивности, причём желательно ещё и переведённой в деньги.
2. Само партнёрское предложение или, как я его называю, прайс-лист спортсмена, где вы подробно описываете варианты вашего спонсорства, стоимость каждого варианта с подробным указанием того, что за это получит спонсор. Да, включая количество, схему размещения и размер логотипов в сантиметрах. Тут будет очень полезна информация, которую мы затронули выше о том, в какой стадии развития находится компания, и что вы можете предложить. В связи с этим я считаю, что для каждого потенциального спонсора должно составляться своё уникальное партнёрское предложение. Нельзя рассылать в разные компании одинаковые файлы с одинаковыми предложениями!


Ну, и в финале моя любимая история, чтобы немного разбавить занудную теорию и ещё раз напомнить о том, что спонсорские обязательства – это огромный труд.

Многие из вас знают прогрессивную обувную компанию DC Shoes, которая продвигает себя по большей части через экшн-спорт, мотоспорт и реалити-телевидение. Компания была основана в 1990-х годах Дэймоном Вэйем и Кеном Блоком, но спустя некоторое время Дэймон продал свою долю компании Quicksilver и отошёл от дел, в то время как Кен Блок начал заниматься автогонками и стал мировой знаменитостью. Gymkhana видео и участие в гонках превратили его из офисного трудоголика и скучного генерального директора компании, который спонсировал спортсменов, в высокооплачиваемого атлета. У Кена Блока на сегодняшний день жирные спонсорские контракты с Monster и Ford.
Кен утверждает, что многие люди совершенно не понимают, что значит быть спонсируемым. Они просто думают так: «О, я просто хочу гонять на машине, и для этого мне нужно нарыть денег, чтобы я мог гонять и получать удовольствие». И когда вы просите у кого-то на это денег, то они их вам дают только потому, что хотят получить что-то взамен. Это не работает как «Бери котлету бабосов и иди, резвись в своё удовольствие». Зная тему изнутри и со всех сторон, Кен поясняет: «В конце концов, компании лишь интересно продать товар, для этого они и выделяют рекламный бюджет. И вот что я вижу в общении с другими спортсменами. Они совершенно не понимают, что значит быть спонсируемым и что хотят компании, которые вкладывают деньги в спонсорство. Спонсоры с неба не сваливаются, и с момента подписания контракта всё только начинается. Считайте, что вы устроились на полную ставку и впереди очень много работы».
< Олег Капкаев: «Скоро радио полностью изменится»No Hands Secrets >

Похожие материалы

28 Января 2019 09:23